Негативный отзыв в интернете о вашем продукте – не вселенская катастрофа. В худшем случае это источник важных инсайтов для бизнеса, в лучшем – ещё и способ креативно прорекламировать компанию или продукт.
О том, как превратить негативные отзывы в конкурентное преимущество и как компенсировать негатив креативом, рассказывают эксперты.
Как негативные отзывы влияют на потребителя
В 2023 году совместно с сервисом Anketolog.ru мы провели весьма интересное исследование по восприятию отзывов. Оказалось, что больше 40% российских респондентов откажутся от покупки, если прочитают от 4 до 6 негативных откликов. То есть негатив – это реальная причина для срыва продажи:
Для начала нужно понять, что именно заставляет среднестатистического покупателя тратить несколько минут, специально заходить в аккаунт и строчить разгромный обзор. Здесь определимся с видами негативных отзывов и основными психологическими триггерами.
Виды негативных отзывов:
То есть не все ждут конструктивного ответа на свою конструктивную проблему. Кому-то хочется внимания в ретроградный Меркурий, а кто-то ждёт лайков в ответ на сногсшибательную шутку. Во многом от мотивации, которая толкает человека на негатив, и зависит, как мы этот негатив будем использовать.
Собрали для вас три рабочие стратегии, как использовать негативные отзывы на пользу бизнесу.
Стратегия первая. Критика как точка роста для изменений
Представляет собой работу с конструктивными негативными отзывами. Позволяет внедрить нужные изменения в продукт на основе обратной связи от клиентов. Подходит в следующих случаях:
Информация в претензии имеет реальную ценность. Покупатель указал на конкретный недостаток. Делаем поправку на субъективность и собираем ещё обратную связь. Если число подобных отзывов набирает критическую массу, есть весомое обоснование для изменений в производстве. Например, для усиления боковых резинок матрасника.
Как реализовать стратегию:
Стратегия вторая. Принятие как основа лояльности
Эта стратегия выглядит как условное посыпание головы пеплом. Она представляет собой публичное принятие своих ошибок с расчётом на лояльность аудитории. Когда мы прямо говорим «извините», оппоненты уже не готовы яростно махать шашками. Процитирую Дейла Карнеги: «Признавая свою вину, вы показываете силу, а не слабость».
Покаявшийся бренд выглядит беззащитным, и лояльным клиентам хочется встать на его защиту. Стратегия подходит в следующих случаях:
Клиент не даёт конкретную информацию и выражает вселенскую грусть по поводу несоответствия ожиданиям. Это субъективные ощущения, поэтому сам отзыв не кажется чем-то действительно катастрофическим. Клиент ищет понимания, сострадания и внимания.
Как реализовать стратегию:
Стратегия третья. Креативный контрудар
Здесь в игру вступают маркетологи. Они берут негативные отзывы и проводят на их основе ситуативную рекламную кампанию. С одной стороны, юмор нивелирует содержание самого негатива, с другой, креатив может стать вирусным и бесплатным продвижением в сети. Если смеяться над проблемой, сама она выглядит менее значимой.
Есть нюанс: это очень опасная игра в репутацию. Клиент может обидеться, не оценить шутку или принять корпоративный троллинг слишком близко к сердцу. И тогда негативный отзыв превратится в имиджевый скандал.
Поэтому стратегия подходит только в следующих случаях:
Продавец реализует корм для птиц. Товар напрямую никак не влияет на жизнь покупателей, поэтому и задеть чувствительное самолюбие шутка не сможет. Соответственно, селлер может позволить себе заигрывание с клиентами. И делает это настолько удачно, что его аккаунт уже засветился в телеграм-каналах с примерами креативных ответов на отзывы. Прекрасная реклама с нулевым бюджетом.
Как реализовать стратегию:
P.S.
Таким образом, негативные отзывы можно сделать источником позитивного отношения к бренду. Для этого нужно правильно понимать мотивацию клиента и очень тщательно продумывать реакцию на свои ответы, в том числе креативные. Главное правило – никогда не оставляйте негатив без ответа.
О том, как превратить негативные отзывы в конкурентное преимущество и как компенсировать негатив креативом, рассказывают эксперты.
Как негативные отзывы влияют на потребителя
В 2023 году совместно с сервисом Anketolog.ru мы провели весьма интересное исследование по восприятию отзывов. Оказалось, что больше 40% российских респондентов откажутся от покупки, если прочитают от 4 до 6 негативных откликов. То есть негатив – это реальная причина для срыва продажи:
- Почитал о недостатках кофеварки.
- Впечатлился негативом.
- Выбрал конкурента.
Для начала нужно понять, что именно заставляет среднестатистического покупателя тратить несколько минут, специально заходить в аккаунт и строчить разгромный обзор. Здесь определимся с видами негативных отзывов и основными психологическими триггерами.
Виды негативных отзывов:
То есть не все ждут конструктивного ответа на свою конструктивную проблему. Кому-то хочется внимания в ретроградный Меркурий, а кто-то ждёт лайков в ответ на сногсшибательную шутку. Во многом от мотивации, которая толкает человека на негатив, и зависит, как мы этот негатив будем использовать.
Собрали для вас три рабочие стратегии, как использовать негативные отзывы на пользу бизнесу.
Стратегия первая. Критика как точка роста для изменений
Представляет собой работу с конструктивными негативными отзывами. Позволяет внедрить нужные изменения в продукт на основе обратной связи от клиентов. Подходит в следующих случаях:
- клиент жалуется на конкретную проблему, которую объективно можно и нужно решить;
- качество товара/услуги реально грозит клиенту потерями в деньгах, безопасности, здоровье;
- клиент в отзыве вносит предложения и рекомендации для изменений внутри компании.
Информация в претензии имеет реальную ценность. Покупатель указал на конкретный недостаток. Делаем поправку на субъективность и собираем ещё обратную связь. Если число подобных отзывов набирает критическую массу, есть весомое обоснование для изменений в производстве. Например, для усиления боковых резинок матрасника.
Как реализовать стратегию:
- Провести мониторинг массива отзывов.
- Провести семантический анализ и выделить аспекты, на которые клиенты жалуются чаще всего.
- Внести изменения в продукт.
- Публично отчитаться перед клиентами, что «мы вас услышали и всё улучшили».
Стратегия вторая. Принятие как основа лояльности
Эта стратегия выглядит как условное посыпание головы пеплом. Она представляет собой публичное принятие своих ошибок с расчётом на лояльность аудитории. Когда мы прямо говорим «извините», оппоненты уже не готовы яростно махать шашками. Процитирую Дейла Карнеги: «Признавая свою вину, вы показываете силу, а не слабость».
Покаявшийся бренд выглядит беззащитным, и лояльным клиентам хочется встать на его защиту. Стратегия подходит в следующих случаях:
- У компании уже есть сформированная репутация и лояльная аудитория.
- Ошибка незначительная и ни на что не влияет.
- Несоответствие ожиданий реальности, то есть отзыв субъективен.
- Отзыв не касается основных характеристик и УТП товара.
Клиент не даёт конкретную информацию и выражает вселенскую грусть по поводу несоответствия ожиданиям. Это субъективные ощущения, поэтому сам отзыв не кажется чем-то действительно катастрофическим. Клиент ищет понимания, сострадания и внимания.
Как реализовать стратегию:
- Провести мониторинг массива отзывов.
- Выделить малоинформативные отзывы.
- Сформировать политику коммуникации и ответить каждому клиенту, что вы сожалеете о неудачном опыте.
- Публично признать ошибку и быть открытыми для диалога.
Стратегия третья. Креативный контрудар
Здесь в игру вступают маркетологи. Они берут негативные отзывы и проводят на их основе ситуативную рекламную кампанию. С одной стороны, юмор нивелирует содержание самого негатива, с другой, креатив может стать вирусным и бесплатным продвижением в сети. Если смеяться над проблемой, сама она выглядит менее значимой.
Есть нюанс: это очень опасная игра в репутацию. Клиент может обидеться, не оценить шутку или принять корпоративный троллинг слишком близко к сердцу. И тогда негативный отзыв превратится в имиджевый скандал.
Поэтому стратегия подходит только в следующих случаях:
- у компании уже есть сформированная концепция агрессивного маркетинга, то есть клиенты привыкли к юмору;
- компания имеет гибкую систему коммуникации, то есть в случае скандала успеет вовремя извиниться;
- товары и услуги компании находятся в безопасной плоскости, то есть не связаны с финансами, медициной, безопасностью;
- аудитория компании не относится к чувствительным категориям: пожилые люди, дети, люди с ограниченными возможностями здоровья и т.д.
Продавец реализует корм для птиц. Товар напрямую никак не влияет на жизнь покупателей, поэтому и задеть чувствительное самолюбие шутка не сможет. Соответственно, селлер может позволить себе заигрывание с клиентами. И делает это настолько удачно, что его аккаунт уже засветился в телеграм-каналах с примерами креативных ответов на отзывы. Прекрасная реклама с нулевым бюджетом.
Как реализовать стратегию:
- Провести мониторинг массива отзывов.
- Выделить отзывы с потенциалом для креативной реакции.
- Проверить ответ на фокус-группе во избежание репутационных проблем.
- Креативно оформить ответ и поддержать его вирусное распространение.
P.S.
Таким образом, негативные отзывы можно сделать источником позитивного отношения к бренду. Для этого нужно правильно понимать мотивацию клиента и очень тщательно продумывать реакцию на свои ответы, в том числе креативные. Главное правило – никогда не оставляйте негатив без ответа.
