Невозможно эффективно заниматься поисковой оптимизацией сайта, не работая над онлайн-репутацией бренда, которому этот сайт принадлежит, и наоборот.
В этой статье я расскажу, почему так важно подружить SEO и SERM, а не спорить, кто важнее.
Для того, чтобы наиболее полным образом раскрыть тему статьи, предлагаю обратиться к сути и целям каждого из этих направлений цифрового маркетинга.
Для достижения этой цели SEO-специалистом производятся анализ тематики и сайтов конкурентов, стартовые аудиты, а также сбор семантического ядра - анализ, кластеризация и отбор поисковых запросов, по которым сайт будет продвигаться в поисковой выдаче (охват целевой аудитории).
С учетом результатов стартовых аудитов и отобранных запросов разрабатывается SEO-стратегия, которая может включать техническую и текстовую оптимизацию сайта, улучшение юзабилити сайта, перелинковку (установление взаимосвязи внутренних страниц сайта), линкбилдинг (наращивание внешних ссылок на сайт бренда). В рамках SEO также могут создаваться карточки бренда на геосервисах (так называемое локальное продвижение).
Предположим, он вбивает в поисковую строку запрос “мебель на заказ в спб недорого” (согласно Яндекс Wordstat, частотность такого запроса составляет 298/мес.), и по этому запросу поисковик выдает ему наиболее релевантные (то есть наиболее соответствующие пользовательскому запросу) страницы.
Пример выдачи Яндекс по конкретному запросу пользователя
От того, есть ли сайт вашей гипотетической мебельной компании в ТОПе выдачи по данному запросу и на какой он позиции, будет зависеть, получите ли вы трафик на свой сайт по этому запросу и в каком объеме. Чем выше позиция сайта бренда, тем больший приток трафика обеспечивается.
При этом действия пользователя после перехода на сайт будут обусловлены во многом (но не только) его наполнением (закрывает ли информация на сайте потребность пользователя) и удобством.
В SEO работа осуществляется с запросами пользователей различного типа (навигационными, информационными, коммерческими и т. д.) и различной частотности. Например, запрос, который пользователи вбивают в поисковую строку менее 100 раз в месяц, будет относиться к низкочастотным (НЧ), а тот, что вбивают более 1000 раз - к высокочастотным (ВЧ).
В зависимости от тематики сайта бренда, семантическое ядро, с которым работает SEO-специалист, может варьироваться от нескольких десятков до нескольких тысяч поисковых запросов.
Для работы с запросами, текстами, для анализа конкурентов, технического аудита и других работ SEO-специалистом используются специальные сервисы (Яндекс Wordstat, Key Collector, SemRush, Screaming Frog, Ahrefs.com, Sape.ru, Text.ru и др.).
Наряду с доменными, техническими, контентными и прочими факторами ранжирования (признаками, по которым поисковая система определяет релевантность того или иного ресурса запросу пользователя) SEO-специалисту необходимо учитывать следующее:
В Google данные принципы ранжирования являются составной частью так называемых E-A-T-факторов.
А это значит, что эффективность SEO зависит от работы не только с сайтом компании, но и от репутации компании в Интернете (а это уже в большей степени про SERM).
В SEO в числе KPI могут быть: увеличение трафика, количества заявок, подписок, дочитываемости т. д. При этом механически мы воздействуем на позиции сайта в выдаче поисковых систем.
В отличие от других каналов интернет-рекламы (например, контекстной или таргетированной рекламы), SEO-продвижение - это всегда работа в долгую. Оценивать эффект от SEO можно не ранее, чем через 4-6 месяцев после завершения работ по отчетному периоду.
Качественное SEO-продвижение приводит не только к увеличению органического трафика и продаж, но и к повышению узнаваемости бренда на рынке, ведь сайт бренда появляется в ТОПе выдачи по многим запросам. В идеале выполнение такой работы должно осуществляться во взаимодействии с контент-маркетологом и специалистом по контекстной рекламе.
Для достижения этой цели SERM-специалист изучает продукт, конкурентов, производит сбор репутационного семантического ядра (запросы типа “наименование бренда”, “наименование бренда/продукта + отзывы”, “наименование бренда + отзывы сотрудников”), проводит первичный аудит ТОПа выдачи поисковых систем и разрабатывает стратегию по созданию или улучшению онлайн-репутации бренда.
Так, создание репутации (с нуля) в Интернете необходимо новым брендам, которые только вышли на рынок, и о которых еще нет никаких позитивных упоминаний, кроме как на официальных ресурсах. Об этом более подробно .
Как правило, SERM-специалист работает с семантическим ядром из 10-12 репутационных запросов.
В случае с интернет-магазином выдача по репутационным запросам, как правило, состоит из официальных ресурсов бренда (сайт и страницы в социальных сетях), сайтов-отзовиков и геосервисов (Яндекс.Карты, 2gis, Otzovik, IRecommend и др.), а также маркетплейсов (Яндекс Маркет, Ozon, Wildberries).
SERM-стратегия для интернет-магазина мебели может включать:
Давайте вернемся к примеру с интернет-магазином мебели в Санкт-Петербурге и я покажу, как здесь может отрабатывать SERM.
Для этого он вбивает в поисковую строку репутационный запрос сначала по одному из магазинов:
Как видим, у этой мебельной компании высокий рейтинг (от 4.5) на многих сайтах-отзовиках и геосервисах, основанный на положительных отзывах покупателей.
А затем пользователь ищет в Интернете отзывы еще по одному магазину мебели “Х”, в ТОПе выдачи про который обнаруживает на авторитетном сайте-отзовике и геосервисе следующее:
Негативные отзывы клиентов об интернет-магазине мебели
То, что видит пользователь в ТОП-10 выдачи по репутационным запросам (особенно на первых позициях), влияет на то, формируется ли у него доверие к бренду и его продукту и возникает ли у него желание взаимодействовать (например, вернуться на сайт уже по брендовому запросу и оставить заявку на консультацию).
И это про SERM. То есть SERM-продвижение, в конечном счете, влияет на SEO и на продажи.
Очевидно, что после прочитанных отзывов о втором магазине пользователь с крайне низкой вероятностью вернется на сайт этого бренда и сделает заказ. Статистику по поведению пользователей приводила . И для тех, у кого плохая онлайн-репутация, она неутешительная.
Поисковые системы Яндекс и Google используют отзывы как один из факторов ранжирования. Чем больше положительных отзывов и чем выше рейтинг вашего бренда, тем выше шансы, что он появится в результатах поиска по геозависимым запросам на высоких позициях. также способствует формированию положительного впечатления о бренде.
Примеры отработки отзывов клиентов мебельными брендами
Если говорить о В2В сфере и сложных или специфических продуктах, для формирования мнения пользователей большое значение имеют не только положительные отзывы, но и острова контента в ТОПе выдачи, демонстрирующие экспертность и авторитетность бренда. Об этом рассказала на примере SERM юридической компании .
При создании ТЗ на копирайтинг и выборе площадок для размещения островов контента SERM-специалист обязательно учитывает факторы ранжирования поисковых систем. В том числе, для каждой вновь создаваемой страницы прописываются мета-теги (title, description, H1) для поисковой оптимизации.
При этом в создаваемых при SERM контентных единицах можно дополнительно к репутационным запросам использовать запросы и других типов (например, коммерческие запросы пользователей) и делать ссылки на официальные ресурсы бренда.
В таком случае SERM будет способствовать SEO.
В SERM в числе KPI могут быть: изменение распределения долей тональности ресурсов в ТОПе выдачи по репутационным запросам (например, сокращение доли негатива и нерелеванта и увеличение доли позитива), количество размещенного контента в месяц.
Как и в случае SEO, результаты SERM-продвижения следует оценивать не ранее, чем по истечении 4-6 месяцев. Однако, и результат в обоих случаях, как правило, долгоиграющий - может сохраняться на протяжении нескольких месяцев (в отличие от продвижения через другие каналы интернет-маркетинга).
Подробнее о том, каким брендам нужна услуга SERM-сопровождения - .
В этой статье я расскажу, почему так важно подружить SEO и SERM, а не спорить, кто важнее.
Для того, чтобы наиболее полным образом раскрыть тему статьи, предлагаю обратиться к сути и целям каждого из этих направлений цифрового маркетинга.
В чем суть и цель SEO-продвижения
Если опустить сложные формулировки, SEO (от англ. Search Engine Optimization, поисковая оптимизация) отвечает за улучшение видимости сайта бренда в выдаче поисковиков Яндекс и Google по необходимым поисковым запросам.Для достижения этой цели SEO-специалистом производятся анализ тематики и сайтов конкурентов, стартовые аудиты, а также сбор семантического ядра - анализ, кластеризация и отбор поисковых запросов, по которым сайт будет продвигаться в поисковой выдаче (охват целевой аудитории).
С учетом результатов стартовых аудитов и отобранных запросов разрабатывается SEO-стратегия, которая может включать техническую и текстовую оптимизацию сайта, улучшение юзабилити сайта, перелинковку (установление взаимосвязи внутренних страниц сайта), линкбилдинг (наращивание внешних ссылок на сайт бренда). В рамках SEO также могут создаваться карточки бренда на геосервисах (так называемое локальное продвижение).
Пример того, как работает SEO-продвижение:
Пользователь из Санкт-Петербурга, планирующий ремонт в своей квартире, находится в поиске компании, делающей мебель на заказ.Предположим, он вбивает в поисковую строку запрос “мебель на заказ в спб недорого” (согласно Яндекс Wordstat, частотность такого запроса составляет 298/мес.), и по этому запросу поисковик выдает ему наиболее релевантные (то есть наиболее соответствующие пользовательскому запросу) страницы.
Пример выдачи Яндекс по конкретному запросу пользователя
От того, есть ли сайт вашей гипотетической мебельной компании в ТОПе выдачи по данному запросу и на какой он позиции, будет зависеть, получите ли вы трафик на свой сайт по этому запросу и в каком объеме. Чем выше позиция сайта бренда, тем больший приток трафика обеспечивается.
При этом действия пользователя после перехода на сайт будут обусловлены во многом (но не только) его наполнением (закрывает ли информация на сайте потребность пользователя) и удобством.
В SEO работа осуществляется с запросами пользователей различного типа (навигационными, информационными, коммерческими и т. д.) и различной частотности. Например, запрос, который пользователи вбивают в поисковую строку менее 100 раз в месяц, будет относиться к низкочастотным (НЧ), а тот, что вбивают более 1000 раз - к высокочастотным (ВЧ).
В зависимости от тематики сайта бренда, семантическое ядро, с которым работает SEO-специалист, может варьироваться от нескольких десятков до нескольких тысяч поисковых запросов.
Для работы с запросами, текстами, для анализа конкурентов, технического аудита и других работ SEO-специалистом используются специальные сервисы (Яндекс Wordstat, Key Collector, SemRush, Screaming Frog, Ahrefs.com, Sape.ru, Text.ru и др.).
Наряду с доменными, техническими, контентными и прочими факторами ранжирования (признаками, по которым поисковая система определяет релевантность того или иного ресурса запросу пользователя) SEO-специалисту необходимо учитывать следующее:
В Google данные принципы ранжирования являются составной частью так называемых E-A-T-факторов.
А это значит, что эффективность SEO зависит от работы не только с сайтом компании, но и от репутации компании в Интернете (а это уже в большей степени про SERM).
В SEO в числе KPI могут быть: увеличение трафика, количества заявок, подписок, дочитываемости т. д. При этом механически мы воздействуем на позиции сайта в выдаче поисковых систем.
В отличие от других каналов интернет-рекламы (например, контекстной или таргетированной рекламы), SEO-продвижение - это всегда работа в долгую. Оценивать эффект от SEO можно не ранее, чем через 4-6 месяцев после завершения работ по отчетному периоду.
Качественное SEO-продвижение приводит не только к увеличению органического трафика и продаж, но и к повышению узнаваемости бренда на рынке, ведь сайт бренда появляется в ТОПе выдачи по многим запросам. В идеале выполнение такой работы должно осуществляться во взаимодействии с контент-маркетологом и специалистом по контекстной рекламе.
В чем суть и цель SERM-продвижения
SERM (от англ. Search Engine Reputation Management, управление репутацией в поисковых системах) отвечает за работу с репутацией брендов и персон в Интернете.Для достижения этой цели SERM-специалист изучает продукт, конкурентов, производит сбор репутационного семантического ядра (запросы типа “наименование бренда”, “наименование бренда/продукта + отзывы”, “наименование бренда + отзывы сотрудников”), проводит первичный аудит ТОПа выдачи поисковых систем и разрабатывает стратегию по созданию или улучшению онлайн-репутации бренда.
Так, создание репутации (с нуля) в Интернете необходимо новым брендам, которые только вышли на рынок, и о которых еще нет никаких позитивных упоминаний, кроме как на официальных ресурсах. Об этом более подробно .
Как правило, SERM-специалист работает с семантическим ядром из 10-12 репутационных запросов.
В случае с интернет-магазином выдача по репутационным запросам, как правило, состоит из официальных ресурсов бренда (сайт и страницы в социальных сетях), сайтов-отзовиков и геосервисов (Яндекс.Карты, 2gis, Otzovik, IRecommend и др.), а также маркетплейсов (Яндекс Маркет, Ozon, Wildberries).
SERM-стратегия для интернет-магазина мебели может включать:
- работу с авторитетными, с точки зрения поисковиков, сайтами-отзовиками и геосервисами (в том числе, создание и наполнение карточек бренда)
- создание на основании технических ТЗ репутационного контента (из разряда: обзор кухонь от бренда Х, отзывы покупателей), экспертного (из разряда: кейсы покупателей), информационного (из разряда: как ухаживать за деревянной мебелью) и UGC-контента на блог-платформах и в сообществах
- продвижение и закрепление позитивных ресурсов в ТОПе выдачи с помощью линкбилдинга, работы с поведенческими факторами и социальными сигналами
- рекомендации по изменению структуры сайта бренда (например, созданию отдельного раздела с отзывами клиентов)
- рекомендации по созданию официальных страниц и сообществ бренда в социальных сетях
Давайте вернемся к примеру с интернет-магазином мебели в Санкт-Петербурге и я покажу, как здесь может отрабатывать SERM.
Пример того, как работает SERM-продвижение:
После того, как пользователь просмотрел по своему запросу разные сайты мебельных интернет-магазинов и изучил предложения, он хочет проверить отзывы других пользователей на понравившиеся ему магазины (согласно исследованиям BrightLocal, в 2024 году около 75% пользователей изучают отзывы перед покупкой).Для этого он вбивает в поисковую строку репутационный запрос сначала по одному из магазинов:
Как видим, у этой мебельной компании высокий рейтинг (от 4.5) на многих сайтах-отзовиках и геосервисах, основанный на положительных отзывах покупателей.
А затем пользователь ищет в Интернете отзывы еще по одному магазину мебели “Х”, в ТОПе выдачи про который обнаруживает на авторитетном сайте-отзовике и геосервисе следующее:
Негативные отзывы клиентов об интернет-магазине мебели
То, что видит пользователь в ТОП-10 выдачи по репутационным запросам (особенно на первых позициях), влияет на то, формируется ли у него доверие к бренду и его продукту и возникает ли у него желание взаимодействовать (например, вернуться на сайт уже по брендовому запросу и оставить заявку на консультацию).
И это про SERM. То есть SERM-продвижение, в конечном счете, влияет на SEO и на продажи.
Очевидно, что после прочитанных отзывов о втором магазине пользователь с крайне низкой вероятностью вернется на сайт этого бренда и сделает заказ. Статистику по поведению пользователей приводила . И для тех, у кого плохая онлайн-репутация, она неутешительная.
Поисковые системы Яндекс и Google используют отзывы как один из факторов ранжирования. Чем больше положительных отзывов и чем выше рейтинг вашего бренда, тем выше шансы, что он появится в результатах поиска по геозависимым запросам на высоких позициях. также способствует формированию положительного впечатления о бренде.
Примеры отработки отзывов клиентов мебельными брендами
Если говорить о В2В сфере и сложных или специфических продуктах, для формирования мнения пользователей большое значение имеют не только положительные отзывы, но и острова контента в ТОПе выдачи, демонстрирующие экспертность и авторитетность бренда. Об этом рассказала на примере SERM юридической компании .
При создании ТЗ на копирайтинг и выборе площадок для размещения островов контента SERM-специалист обязательно учитывает факторы ранжирования поисковых систем. В том числе, для каждой вновь создаваемой страницы прописываются мета-теги (title, description, H1) для поисковой оптимизации.
При этом в создаваемых при SERM контентных единицах можно дополнительно к репутационным запросам использовать запросы и других типов (например, коммерческие запросы пользователей) и делать ссылки на официальные ресурсы бренда.
В таком случае SERM будет способствовать SEO.
В SERM в числе KPI могут быть: изменение распределения долей тональности ресурсов в ТОПе выдачи по репутационным запросам (например, сокращение доли негатива и нерелеванта и увеличение доли позитива), количество размещенного контента в месяц.
Как и в случае SEO, результаты SERM-продвижения следует оценивать не ранее, чем по истечении 4-6 месяцев. Однако, и результат в обоих случаях, как правило, долгоиграющий - может сохраняться на протяжении нескольких месяцев (в отличие от продвижения через другие каналы интернет-маркетинга).
Подробнее о том, каким брендам нужна услуга SERM-сопровождения - .
SEO и SERM: точки соприкосновения и отличия
Итак, резюмирую вышесказанное.Что общего у SEO и SERM:
- оба направления относятся к digital-маркетингу
- в основе как SEO, так и SERM-продвижения, лежит работа с запросами пользователей
- оба направления связаны с присутствием бренда в выдаче поисковых систем, поэтому специалистами как SEO, так и SERM, учитываются факторы ранжирования
- в рамках обоих направлений проводится изучение продукта, анализ запросов пользователей, конкурентного окружения и поисковой выдачи
- специалисты обоих направлений применяют в работе схожие сервисы (например, для сбора семантического ядра, парсинга ТОПа выдачи, проверки позиций сайта, анализа конкурентов, закупки внешних ссылок)
- специалисты обоих направлений используют схожие инструменты, такие как составление технического ТЗ на копирайтинг, линкбилдинг, локальное продвижение
- ни в SEO, ни в SERM невозможно точно спрогнозировать результаты, поскольку многое зависит от внешних факторов (в частности, обновлений поисковых алгоритмов, действий пользователей и конкурентов)
- как SEO, так и SERM-продвижение - это про стратегию и системную работу в долгую, с постоянным отслеживанием изменений в алгоритмах ранжирования поисковых систем, анализом достигнутых показателей и действий конкурентов. И несмотря на сравнительно долгий разгон, результаты работ могут сохраняться на протяжении многих месяцев.
Чем отличаются SEO и SERM:
- целями (в случае SEO мы продвигаем один ресурс - сайт бренда, а в случае SERM создаем и продвигаем большое количество онлайн-ресурсов)
- работа с запросами различного типа (в случае SERM, это работа с репутационными запросами)
- KPI (в случае SERM, это может быть сокращение доли негатива в ТОПе поисковой выдачи по репутационным запросам)
Какое взаимное влияние SEO и SERM оказывают друг на друга:
- сайт бренда, как правило, занимает одну из первых строчек по репутационным (особенно брендовым) запросам, поэтому оказывает влияние на общий репутационный фон бренда
- SERM-продвижение приводит к росту органического трафика, получению качественных обратных ссылок на сайт бренда и улучшению позиций сайта в поисковых системах
- отсутствие SERM при негативной онлайн-репутации бренда портит результаты SEO из-за снижения доверия к сайту бренда со стороны поисковых систем и приводит к формированию у бренда упущенной прибыли
- грамотное SEO, как и SERM-продвижение, содействуют повышению узнаваемости бренда на рынке, повышению уровня продаж, а также лояльности клиентов
