Portret
Опытный
Из краткого содержания книги вы узнаете:
- Почему людям свойственно одинаково реагировать на определенные ситуации;
- Как этим к собственной выгоде пользуются другие;
- Каковы шесть основных рычагов влияния;
- Как противостоять манипуляциям.
Основные идеи
- Людям свойственно автоматическое, стереотипное поведение. Оно “включается” при получении определенных сигналов.
- Зная, как запустить те или иные стереотипные реакции, можно заставлять окружающих совершать нужные поступки. Ими можно манипулировать к собственной выгоде.
- Благодаря “правилу взаимного обмена” человека легко вынудить совершить действие, просто сделав ему небольшой подарок.
- Врожденное стремление к последовательности заставляет нас менять представление о себе и свою модель поведения после того, как мы о чем-то устно или письменно заявили.
- Мы часто ищем подтверждения правильности своих поступков в поведении окружающих. Поэтому нас легко убедить сделать что-либо, просто показав чужой пример.
- Люди склонны идти на уступки и доверять тем, кто им нравится. А понравиться им не так уж и сложно.
- Мы настолько привыкли подчиняться авторитетам, что даже не задумываемся о том, что и они способны ошибаться.
- Ценность вполне обычной вещи может значительно возрасти в наших глазах, стоит нам узнать, что она вот-вот станет недоступной.
- Эффективность большинства рычагов влияния можно повысить, если соблюсти определенные условия.
- Существуют несложные техники противодействия манипуляторам.
Стереотипные реакции
Звук “чип-чип”, который издают птенцы, тут же включает материнский инстинкт индюшки. В одном эксперименте перед птицей поставили чучело хорька. Агрессивная реакция на врага последовала незамедлительно. Но стоило сопроводить появление чучела звуком “чип-чип”, как индюшка стала относиться к нему, как к птенцам, – заботливо и ласково.
Людей можно сравнить с индюшками-наседками. При получении определенного сигнала у них включается определенное поведение. Их реакции становятся автоматическими, стереотипными. В таком автоматизме нет ничего плохого – он позволяет не тратить время и силы на анализ ситуации и выбор наиболее подходящей модели поведения. В то же время при шаблонном реагировании легко допустить ошибку. Кроме того, те, кто знает, как запустить ту или иную автоматическую реакцию, – назовем их “профессионалами уступчивости” – могут использовать эти закономерности в корыстных целях.
“Не знающие, как вынудить людей сказать «да», обычно терпят поражение; знающие – процветают”.
1. “Взаимный обмен”
Если вам сделали подарок или оказали услугу, то вы стараетесь отплатить этому человеку тем же. “Правило взаимного обмена”, основанное на чувстве признательности, очень глубоко укоренилось в нашем сознании. Оно возникло еще в доисторические времена и затем сыграло значительную роль в развитии товарообменных отношений и в становлении человеческого общества в целом. Того, кто ему не следует, окружающие порицают. Это правило является одним из самых мощных рычагов влияния.
“Любая из методик достижения уступчивости, которые обсуждаются в данной книге, может быть использована как во благо, так и во зло, в зависимости от мотивов человека, желающего ее применить”.
Правило взаимности активно используется компаниями. Огромная прибыль американского производителя чистящих, моющих средств и средств личной гигиены Amway во многом объясняется способами продвижения бесплатных образцов. Потенциальным покупателям предлагают испытать набор средств на протяжении определенного срока без каких-либо обязательств. Разумеется, они потом чувствуют себя обязанными.
Это правило срабатывает даже тогда, когда нам оказывают непрошеную услугу. Более того, оно может спровоцировать неравноценный обмен (я мою вам машину, а вы одалживаете мне ее для поездки). Большинству все равно сложно отказать. Иногда это правило приобретает форму взаимных уступок. Вам предлагают за пять долларов купить билеты на общественное мероприятие. Вы отказываетесь, и тогда вам предлагают купить “хотя бы” плитку шоколада “всего” за доллар. И вы соглашаетесь – ведь вам сделали уступку, на нее надо ответить. Тактика взаимных уступок, или метод “отказ-затем-отступление”, часто используется во время переговоров. Одна сторона выдвигает заведомо невыполнимые требования, чтобы, постепенно уступая, добиться результата, в котором она действительно заинтересована.
“Автоматическое, стереотипное поведение у людей превалирует, поскольку во многих случаях оно наиболее целесообразно, а в других случаях – просто необходимо”.
Как защитить себя от негативных последствий правила взаимного обмена? Главное – понять, что вами пытаются манипулировать. Это понимание нейтрализует его действие. Вы сможете спокойно принять подарок и при этом не чувствовать себя чем-то обязанным.
“Небольшая любезность может породить чувство признательности, вынуждающее согласиться на оказание гораздо более важной ответной услуги”.
2. “Обязательство и последовательность”
Мы стремимся быть последовательными. Принимая решение, своим дальнейшим поведением мы пытаемся его подтвердить и оправдать. Последовательность значительно облегчает нашу жизнь, позволяет выбрать определенную линию поведения, а не метаться из стороны в сторону, не зная, как поступить. Она одобряется обществом: никто не любит людей, у которых семь пятниц на неделе.
Чтобы запустить механизм последовательности, необходимо заставить человека взять на себя обязательство (пусть даже незначительное), словами или действием выразить свои намерения. Спросите людей: “А вы пойдете на выборы?” – и большинство из тех, кто ответил утвердительно (из желания не показаться политически пассивными), действительно пойдут. Утвердительный ответ изменит их представления о себе. Они начнут ощущать себя людьми с активной гражданской позицией и станут действовать в соответствии с этим новым образом. Незначительное обязательство впоследствии можно использовать для навязывания более значительного. Сначала человека просят подписать петицию, потом выйти на митинг, затем сделать денежное пожертвование. Однако чтобы обязательства действительно изменили представление человека о самом себе, необходимо соблюдать ряд условий. Вот эти условия:
“Коль скоро мы сделали выбор или заняли определенную позицию, мы будем стремиться вести себя в соответствии с принятыми на себя обязательствами и стараться оправдать ранее принятое решение”.
- Действие. И о других, и о себе мы судим по поступкам. Поэтому для “закрепления” обязательства нужен некий поступок. Самым традиционным его видом является письменное заявление. Вот почему производители любят проводить среди покупателей конкурсы на тему: “Напишите небольшой рассказ о том, почему вам нравится наш продукт”.
- Публичность. Стоит заявить о чем-то публично, и нам уже крайне сложно изменить свое мнение и соответствующую модель поведения. Не зря методики по борьбе с лишним весом и курением требуют: “Запишите свое решение и покажите друзьям”.
- Усилие. Дополнительное усилие, с которым может быть связано принятие обязательства, усиливает его ценность. Вероятность того, что вы пойдете на концерт, выше, если вам пришлось позвонить в кассу, чтобы узнать стоимость билета.
- Уверенность в самостоятельном решении. Мы должны быть уверены, что сами сделали тот или иной выбор без всякого принуждения или подкупа.
Как защитить себя от попыток влияния? Во-первых, научиться распознавать начало манипуляции. Об этом могут предупредить желудок (“посасывание” под ложечкой) или сердце. Исследования подтверждают, что чувства относительно чего-либо часто опережают мысли, умозаключения. Распознав истинные намерения, вы можете повести себя так: прямо сказать тому, кто пытается оказать на вас влияние, чтó он на самом деле собирается сделать.
3. “Социальное доказательство”
Многих раздражает закадровый смех, которым сопровождаются комедийные телешоу. Тем не менее телеведущие продолжают его включать. Они используют инструмент влияния под названием “социальное доказательство”. Принцип его очень прост: я поступаю правильно, если остальные поступают так же. В коммерции мы с ним встречаемся, когда читаем сообщения типа “хит продаж” или положительные отзывы других покупателей.
“В случае присутствия нескольких потенциальных помощников на месте происшествия личная ответственность каждого индивида снижается…”
Как и другие рычаги влияния, принцип социального доказательства намного эффективнее работает в определенных условиях. Главным из них является ощущение неопределенности. Когда нет уверенности в том, каким образом надо себя вести, мы начинаем оглядываться на окружающих. Этим, а вовсе не равнодушием, объясняется поведение прохожих на оживленной улице, когда они проходят мимо лежащего на тротуаре человека. Они просто не знают, как реагировать, а в поведении окружающих подсказки не находят. Толпа их дезориентирует. Одинокий прохожий придет на помощь скорее. Еще одно условие заключается в факторе сходства. Люди охотнее подражают тем, кто на них похож. В рекламе это используется, когда товар начинает нахваливать типичная домохозяйка или человек “из толпы”.
“Нам нравятся люди, похожие на нас… Это факт. Причем не имеет особого значения, о каком именно сходстве идет речь – о сходстве мнений, личностных качеств, происхождения или стиля жизни”.
Эта закономерность может проявляться фатальным образом. Стоит в СМИ пройти информации о самоубийстве, как число самоубийств резко возрастает. Узнавая о чьем-либо самоубийстве, испытывающие психологические проблемы люди убивают себя в подражание. Чужой пример “разрешает” им это сделать. Подражание распространяется и на другие виды преступлений – убийства, угон самолетов, отравление продуктов питания.
Одним из способов защиты является наступление. Если вы почувствовали, что вас собираются заставить подражать не тому примеру, скажите об этом. Проверяйте чужие решения – они могут оказаться ошибочными. Иногда для этого достаточно быстро оглядеться.
“Мы часто слышим положительные отзывы о нас от людей, которые чего-то от нас хотят. Эти люди не скупятся на лестные выражения и претендуют на духовную близость”.
4. “Благорасположение”
Мы склонны уступать тем, кто нам известен и к кому мы хорошо относимся, или тем, кто нам нравится. Так работает “правило благорасположения”. Его умело использует известный американский производитель посуды и кухонных принадлежностей Tupperware. Главный его инструмент продаж – “домашние вечера”. Дистрибьютер компании приглашает к себе подруг или соседок и за чашечкой чая рассказывает о преимуществах посуды Tupperware. Даже если участники такого вечера в ней не слишком заинтересованы, они, как правило, что-то покупают. Им неудобно отказать. Ведь хозяйка дома так мила и она так старалась. Ежедневно Tupperware продает более 2,5 миллиона товаров. Чтобы успешно использовать “правило благорасположения”, необходимо соблюсти хотя бы одно из следующих требований:
“«Профессионалы уступчивости» беспрестанно повторяют, что мы с ними работаем ради одной и той же цели, что мы должны «тянуть лямку вместе» для взаимной выгоды, что они, по существу, являются нашими товарищами по команде”.
- Привлекательность. Людям с приятной внешностью больше доверяют. Им приписывают различные положительные качества: честность, ум, доброту и так далее. Большинство профессиональных мошенников очень симпатичны.
- Сходство. Мы больше склонны доверять тем, чей стиль одежды похож наш собственный. Схожесть может касаться и вкусов, мнений. Не напрасно человек, пытающийся что-то вам продать, вдруг начинает вам вторить: “Я тоже там был”, “Я тоже болею за эту команду”.
- Похвала. Перед лестью очень трудно устоять. Вы не замечали, как растет ваше расположение к человеку, который вас похвалил, и как вам становится легче выполнить его просьбу?
- Знакомое. Речь не только о личном знакомстве. Когда нам постоянно показывают рекламу продукта, у нас возникает чувство, что мы его хорошо знаем. Однако если знакомство состоялось при неблагоприятных обстоятельствах, объект вызывает антипатию. Поэтому так важно ощущение успешного сотрудничества. Чтобы его добиться, продавцы разыгрывают спектакль: якобы вступают в конфликт с начальством, защищая ваши интересы, например выбивая скидку. Человек, который ринулся за вас в бой, точно расположит вас к себе.
- Положительные ассоциации. Чтобы объект или человек вызывал положительные эмоции, его нужно связать с объектом или человеком, уже вызывающим такие эмоции. Не случайно фотомодели рекламируют автомобили, а политики во время предвыборных кампаний активно общаются со знаменитостями.
“Невинные ассоциации с чем-то плохим или хорошим влияют на чувства, которые испытывают люди по отношению к нам”.
5. “Авторитет”
Мы с детства привыкли подчиняться авторитетам. Первый авторитет для нас – родители. Благодаря этой привычке мы живем в хорошо организованном обществе. Однако и авторитеты могут ошибаться. Врач неправильно выписывает лекарство, но никто из медицинского персонала ему об этом не говорит, ведь он главный. Чтобы задействовать этот рычаг влияния, манипуляторы используют символы, ассоциирующиеся с авторитетом:
“Мы с детства приучены думать, что повиновение общепризнанным авторитетам является правильным, а неподчинение им – неправильным”.
- Титулы. Один востоковед заметил, что его беседа с незнакомыми людьми обычно идет непринужденно до тех пор, пока те не узнают, что он профессор. После этого в их манерах появляется почтительность и они начинают поддакивать каждому его слову.
- Одежда. Мы доверяем различным “специалистам” только потому, что они соответствующим образом одеты – в униформу или деловой костюм. Легко ли поверить, что сидящий в вашей гостиной человек в костюме не представитель банка, а мошенник?
- Атрибуты. К этой категории символов относятся, например, драгоценности или автомобили. Экспериментально доказано: водители терпеливо ждут, если дорогу им загородит дорогая машина. А если дешевая, они тут же начинают отчаянно сигналить.
“Когда привычные социальные блага внезапно становятся менее доступными, люди начинают желать их больше, чем когда-либо, и часто с оружием в руках выступают против несправедливости”.
6. “Дефицит”
Угроза потери имеет для нас гораздо большее значение и вызывает более сильные эмоции, чем перспектива приобретения. Как только что-то становится для нас малодоступным, ценность этой вещи, информации, отношений в наших глазах мгновенно возрастает. Этому есть психологические объяснения. Во-первых, мы считаем, что менее доступные вещи отличаются более высоким качеством. Во-вторых, люди с младенчества борются за свою свободу (пик борьбы приходится на 2 года и 14 лет). А дефицит – это не что иное, как ограничение свободы.
Манипуляторы используют две тактики, основанные на этой особенности. Первая – “ограниченное количество”. Продавец сообщает покупателю, рассматривающему модель телевизора, что это выставочный образец и на складе такого уже нет. Покупатель расстраивается. Тогда продавец предлагает проверить, нет ли его где-то “случайно”, – если покупатель в самом деле намерен приобрести эту модель. Покупатель соглашается, то есть дает обязательство. О чудо, на складе обнаруживается еще один телевизор!
Вторая тактика – “ограниченное время”. Она воплощается в заявлениях вроде “Сроки распродажи ограничены”, “Только сегодня!”. Сопротивляться воздействию правила дефицита очень мешает сильное возбуждение. В этот момент мы просто перестаем думать. Но именно такая реакция и должна стать тревожным сигналом. Нужно постараться успокоиться и спросить себя: “Действительно ли мне это нужно?”
Мы живем в век высоких скоростей и огромных объемов информации. Поэтому решения очень часто приходится принимать незамедлительно – значит, мы все в большей степени полагаемся на стереотипное мышление. А это делает нас особенно уязвимыми для “профессионалов уступчивости”. Реклама продукции может содержать информацию, которая позволит нам принять правильное решение, а может и направить нас по ложному пути, заманить в тщательно расставленную “ловушку уступчивости”. С этим надо бороться....
