Прогнозирование в маркетинге: какие методы используют специалисты

[BOOX]

Провели опрос специалистов из разных сфер маркетинга и узнали, на что они опираются в ежедневной работе и на чем строят прогнозирование.

Какие методы прогнозирования используют специалисты в работе​

Прогнозирование в маркетинге – это определение трендов и тенденций в условиях постоянно меняющейся среды. Цель – поддерживать устойчивость продвижения в ситуации, когда с одной стороны есть запросы рынка, а с другой – ограниченные ресурсы компании.

Прогнозирование может отвечать на такие вопросы:

• каких продаж мы ждем на рынке с установленным бюджетом?
• сколько конверсионных действий на сайте получим в ближайший месяц?
• насколько увеличится узнаваемость бренда к конце маркетинговой кампании?

Это хорошие и правильные вопросы, но они должны опираться на реальность, а не браться с потолка. Поэтому, при построении прогноза, выгоднее сформировать правильный вектор мысли – далее мы разберем конкретные методы, которые используют специалисты.

В контент-маркетинге, в некоторых нишах есть сезонная флуктуация (отклонение от стандартной величины) – в определенные времена года будет наблюдается падение или рост трафика. Еще рынок может менять свою емкость под влиянием внешних факторов. Например, заблокировали Инстаграм* и Фейсбук* – рынок SMM сжался, а с ним и количество запросов по ключевым фразам. Такие изменения нужно учитывать при прогнозировании, конечно, если эти данные есть.

В SEO, чтобы спрогнозировать, нужно учитывать кучу деталей, многие из которых переменчивы. Например завтра Google выкатит апгрейд поисковой системы и невозможно предугадать, как это отразится на сайте. Плюс внешние факторы, например, объявление о частичной мобилизации: у нескольких моих проектов 21 сентября трафик обвалился на 10-30%, а после февральских событий сезон начался на месяц раньше. Поэтому для меня прогноз – это больше ориентир в каком направлении м временных рамках двигаться.

Экстраполяция трендов​

Метод поиска закономерностей – прогноз дается на основании предыдущих показателей. Например, можно взять показатели продаж за полгода и построить график, где станет видно динамику позитивного или негативного тренда.

На этом графике тренд просмотров на сайте идет вниз

В плане прогнозирования в контент-маркетинге можно многое понять, выгрузив семантику, посмотрев спрос, конкурентность, динамику изменения спроса по запросам в месяц. Так можно сделать вывод, насколько сложно будет продвигаться в будущем.

Метод скользящей средней​

Метод поиска среднего значения – прогноз дают, вычисляя средние данные за прошедший промежуток времени. Например, по самой простой формуле складываются данные за последние несколько месяцев и делятся на количество периодов.

Пример простого расчета, в которой фактический результат оказался близок к прогнозируемому

При прогнозировании в SEO я беру в расчет сезонность, средний CTR сайта в “Яндексе” и Google, данные “Вебмастера” и сумму точной частотности по семантическому ядру. Еще учитываю возраст домена, полноту ядра и сколько времени ведется проект.

При расчете эффективней использовать только те данные, которые прямо относятся к проекту и его тематике.

Для прогнозирования в маркетинге нужны данные прошлого. Если данных нет, то прогноз состояться не может. При этом данные прошлого должны быть простыми и связанными с предметами анализа. Так, на основе результатов рекламной кампании для одного бренда ты не получишь адекватного анализа новой рекламной кампании для другого. Соответственно, прогноз есть смысл начинать строить тогда, когда эти данные появляются.

В SMM опираться следует на релевантный опыт, то есть применительно к своей нише. Если у нас продажа авто – следует в первую очередь изучить опыт конкурентов и посмотреть, как сделали они.

Тестирование гипотез​

Гипотеза – это предположение, которое можно либо подтвердить, либо опровергнуть. Специалист выдвигает гипотезу и запускает цикл ее проверки.

Цикл проверки гипотезы в маркетинге

Как таргетолог, я действую по классической схеме: считаю медиаплан и отдельно стоимость лида, продажи или регистрации. Потом провожу тест и смотрю, что по чем выходит. Отсюда понимаю, вписывается ли результат в медиаплан. Если нет, то выдвигаю гипотезу и пытаюсь понять, в чем дело: была неудачная посадочная страница, целевая аудитория не подходит под цели, составлены слабые рекламные объявления. Может вообще оказаться, что трафик нужно брать на другой площадке. В итоге, тестирование идет постоянно и методично, пока не будет получен нужный результат.

Экспертный опыт​

Метод, в основе которого лежит профессиональный опыт специалиста – он прогнозирует результат исходя из информации, которую анализировал в работе. Например, он знает, что выходить на рынок перед новогодними праздниками – плохая идея, потому что ранее сталкивался с негативными последствиями такого подхода.

В контент-маркетинге прогноз может строится на основе релевантного опыта. Например, если запускается новый блог в тематике интернет-маркетинга, и ранее был запуск аналогичного блога, то можно сформировать понимание, каких результатов на каком этапе можно добиться. Внутри этой тематики могут быть разные направления. Например, до этого блог запускался на тему SMM, а новый – про таргетинг. Понятно, что тематика та же, но новое направление более узкое, а значит и результаты скорее всего будут слабые.
Дальше, имея аналогичный опыт ведения проекта, можно будет понять, какие результаты мы можем считать хорошими, а какие – нет. Поэтому привлекается эксперт: контент-директор или главный редактор с опытом ведения аналогичного проекта. Он может правильно оценивать результаты.

Можно ли прогнозировать результаты в SMM? Если говорить о количестве продаж, стоимости лида или заявки – скорее нет. Однако если речь о маркетинговых инструментах – да, спрогнозировать результат вполне реально.
Например, мы рассматриваем внедрение конкурса активности в наш паблик ВК. Нельзя заранее предвидеть, на каком посте сколько будет лайков и комментариев, в какой рост продаж выльется рост активности. Зато можно посмотреть на релевантный опыт – в каких проектах конкурс активности сработал, какие там были условия, ЦА – и дальше экстраполировать на наш паблик. То есть можно спрогнозировать, что конкурс активности нам подойдет для работы с вовлечением.
Прогноз результата не равен результату. Зайдет ли конкурс активности? Вполне возможно, однако это не точно. Потому что все люди разные, и конкретно в нашем паблике люди могут быть попросту не готовы к новым инструментам — придется тестить, адаптировать, подбирать оптимальные условия.

Что учитывают маркетологи при прогнозировании​

Методы прогнозирования – это всего-лишь набор инструкций и правил. Когда заказчик требует конкретных прогнозов у маркетолога, то лучше рассказать про свой максимально релевантный опыт и учесть те факторы, о которых мы расскажем далее.

Прогнозирование – это не сделка​

У проблемы прогнозирования обычно две стороны – заказчик и исполнитель. Заказчик, еще до того, как обращается к маркетологу, пытается для себя понять окупаемость вложений. Маркетолог же часто сталкивается с тем, что от него требуют точных прогнозов, но он понимает – фактор непредсказуемости слишком высокий. Даже если у специалиста большой опыт и полный доступ к аналитике, гарантировать точные результаты он не может, но какой-то прогноз сделать надо, иначе встает вопрос о целесообразности обращения за маркетингом.

Когда есть хотя-бы один уверенный в себе человек с опытом, то ситуации «заказчик не знает, что хочет, а исполнитель – что делать» не возникает. Либо каждая из сторон понимает, почему прогноз не везде получится дать, либо – перестают сотрудничать, так как здоровое партнерство построить не получится, когда непонимание существует уже на базовых вещах.

В плане общения с заказчиком, когда он требует конкретных прогнозов, лучше рассказать про свой максимально релевантный опыт и учесть факторы из внешний и внутренний среды. Далее – попробовать набросать промежуточные результаты и расставить их по срокам: что мы ждем через три месяца, полгода, год работы. Но это не прогноз, а скорее KPI, на которые можно ориентировать в работе.

Прогнозирование – это ориентир​

Чем больше горизонт планирования, тем ниже вероятность осуществления прогноза. Например, онлайн-кинотеатр коротких фильмов Quibi по представлению его создателя – Джеффри Катценберга, должен был захватить телефоны людей, которые смотрят фильмы в дороге. Контент должен был выходить в формате коротких серий в вертикальном формате. В итоге сервис просуществовал менее года – проект запустили в апреле и закрыли в октябре 2020 года.

Quibi был попыткой совместить TikTok и Netflix

Несмотря на то, что в сервис было вложено почти два миллиарда долларов, а контент должны были снимать Стивен Спилберг, Том Круз, Гильермо дель Торо, прогноз на успех не осуществился. Сначала началась пандемия, потом ТикТок резко занял доминирующую позицию на рынке коротких видео, а сама платформа была непонятна ее целевой аудитории. Как результат – сервис даже никто не пытался выкупить и вернуть к жизни.

Прогнозировать в маркетинге важно, чтобы понимать куда и как идти. Анализировать данные полезно, чтобы понимать что как и почему работало. Что касается аналитических сводок и документов, то опираясь на анализ прошлого, я корректирую действия в будущем. А прогнозирую больше чтобы понять риски в каком-то вопросе, чтобы была возможность подумать над тем, как себя защитить.
Сколько будет подписчиков, клиентов или конверсий меня никогда не интересовало. Скорее было важно, что можно улучшить, чтобы продвижение стало еще лучше. Но при этом пытаться понять, условно “сколько будет клиентов” все равно важно с позиции, чтобы понимать риск «умереть компании с голоду».

Прогнозирование результатов в SMM возможно как некий ориентир, но не как точное предсказание. То есть можно спрогнозировать, каких результатов можно добиться с установленной контент-стратегией, и дальше уже понимать, хорошие показатели идут относительно изначального прогноза, или плохие.

Прогноз – это всегда лишь гипотеза, а не результат. Сегодня прогноз один, завтра другой. В том и магия маркетинга – это вам не инженерные схемы, где чертеж выступает прогнозом, а собранный механизм – результатом. Нет и нет! Всегда следует адаптироваться, переобуваться в воздухе, подстраиваться и меняться.

Внешняя среда переменчива​

Прогноз опирается на данные, которые известны сейчас, но в будущем все может измениться. Поэтому прогнозирование – это постоянный процесс. Игнорирование внешней среды может привести к негативным последствиям – иногда из-за этого закрываются даже крупные компании. Например книжный ритейлер из США Borders закрылся в 2011 году из-за растущих долгов, неэффективных точек продаж и игнорирования тренда роста популярности покупок через интернет.

В зарубежных странах Borders долгое время он был синонимом «книжного магазина»

В начале своего пути, в 70-х, компания прославилась как инноватор: она первой открыла книжные мегамаркеты, начала ставить читальные кресла и столики для гостей, запустила сайт еще в 1998 году. В середине нулевых Borders проигнорировали силу онлайна над офлайном и в итоге не смогли вовремя отреагировать на изменения: содержать большие площади магазинов стало сложно, конкурентов стало слишком много, а клиенты предпочитали искать книги через интернет, а не исследуя полки магазинов.

Нужно понимать цель прогноза и давать себе отчет о переменных, что могут происходить в маркетинге. Переменные могут быть очень разными и их тоже нужно учитывать в прогнозе. К примеру, запускаем на определенную аудиторию рекламу и получаем первые результаты. Начинаем понимать, сколько примерно будет стоить кампания и каких результатов от нее можно получить – от этого начинаем строить прогноз. В определенный момент данная аудитория закончиться и эффективность будет падать. Это может быть связано с периодом, в котором аудитории интересно узнавать о предложении кампании – сезонность спроса, потеря актуальности и т. д. На результативность может повлиять какое-то событие или кризис.
В целом, нужно понимать, что прогноз – дело неблагодарное. Вводные данные для прогноза постоянно меняются и вместе с этим выводы прогноза становятся неактуальными.

Цифры – не самое главное​

Прогноз часто опирается на цифры и желание достичь этих результатов может привести к игнорированию других показателей. Например, онлайн и офлайн ритейлеров бытовой техники «Сотмаркет» с 2005 года был одни из крупнейших в России, но к 2015 закрылся. Основатель считал, что это случилось из-за желания постоянно расширять бизнес – компания гналась за рынком, а интернет-магазин охватывал все новые и новые категории товаров. В итоге средний чек начал падать, а логистика оказалась не готова к наплыву клиентов – пошли убытки и магазин закрылся.

Сайт «Сотмаркета» все еще работает, но товаров там немного – магазин теперь принадлежит компании ООО «РитейлСитем»

В целепостроении маркетинговых проектов не стоит ставить себе жестких KPI. Например, вот две цели:

• получить 10 000 подписчиков,
• получить как можно больше качественных подписчиков.

При постановке задачи в первом варианте результат может быть хуже, так как мозг человека начинает мыслить под шаблон «получить 10 тысяч подписчиков». Если мог больше – больше не сделает. Если получается меньше – может начать делать контент для не связанных с брендом аудиторий ради их привлечения, начать розыгрыши и гивы для накручивания подписчиков. Ну и в целом, команда будет с большей вероятностью демотивирована.
При постановке задачи во втором варианте, люди скорее сосредоточатся на качестве исполнения задачи, чем на цифре. То есть играет именно роль управления вниманием.

В контент-маркетинге при прогнозе важно учитывать, что возможно снижение конверсии из-за выработки аудитории. Чем дольше ведется проект, тем больше тенденция к падению конверсий. Например, блог могут читать те, кто уже совершили конверсионное действие – со временем доля таких постелей может только расти и расти.
Другой момент – большая аудитория может улучшать поведенческие факторы. При росте аудитории может увеличиваться процент отказов и падать средняя длительность сеансов. Чем больше аудитория – тем больше среди посетителей «праздно шатающихся», которые влияют на общую статистику.

Заключение​

В маркетинговом прогнозировании есть инструменты, которые приносят более надежный результат – контекстная реклама, рекламные посевы у блогеров или таргетинг. Если у заказчика все горит, ему нужны продажи, а ситуация опасная, то чем надежнее инструмент – тем лучше.
В ситуации, когда все хорошо и нужно масштабироваться, подойдут менее предсказуемые, но в долгосрочной перспективе более эффективные инструменты – контент-маркетинг и SMM.

Для просмотра ссылки необходимо нажать Вход или Регистрация