Индустрия работы с данными переживает серьезные и стремительные изменения — возможно, самые масштабные за всю историю своего существования. Речь идет не только о развитии методов аналитики, расширении и влиятельности Big Data, развитии ИИ, постепенном переходе к стандарту размещения данных в облачных хранилищах и, глобально, технологическом прогрессе. Люди — часть этого процесса, они сталкиваются с утечками информации, новыми схемами мошенничества, и, как следствие, мы видим тренд на повышение приватности данных и их защиту. Яркое проявление этого тренда — ограничение браузерами использования сторонних файлов cookie. Как это повлияет на бизнес и какие у него остаются варианты
Что именно происходит с third-party cookies
Кроме очевидных стандартов и протоколов, которым придется соответствовать, запрос на приватность привел и к побочному эффекту: бизнес теряет работающие механизмы маркетинга и функциональности, связанные с продажами. Одна из них — сбор браузерами third-party cookies. Что именно происходит, чем обернутся эти изменения для бизнеса и на что следует обратить внимание в первую очередь?Cookies — файлы, в которых браузеры хранят пользовательские данные, например, информация о заполнении форм, региональные настройки, содержимое корзины, логин и пароль. Они позволяют идентифицировать пользователя. First-party cookies — это cookies, которыми компании могут распоряжаться самостоятельно на своих ресурсах. В свою очередь third-party cookies генерируются и используются внешними игроками, например рекламными площадками. Текущие изменения касаются именно third-party cookies, которые являются критически важными для многих процессов в digital-мире.
По Statcounter Global Stats за апрель 2024 года, самые большие доли рынка браузеров приходятся на Google Chrome, Safari, Edge и Firefox. Google Chrome с отрывом лидирует: в его распоряжении 65,4% трафика.
Apple сначала позволила официально устанавливать блокировку рекламы в Safari, а в 2017 году компания технологию Intelligent Tracking Prevention (ITP). В 2019 году в борьбу за приватность данных вступил и Firefox: Mozilla представила Enhanced Tracking Protection (ETP) для блокировки сторонних cookies. Chrome готовился к изменениям с 2020 года и прямо сейчас проводит отключение third-party cookies для 1% пользователей. К началу 2025 года компания планирует отключить cookies полностью.
Что это означает для бизнеса
Кратко — потери. Конечно, если бизнес не сможет вовремя адаптироваться к условиям. И вот почему:- Отключение может сломать процессы на сайте. Например, могут возникнуть проблемы с идентификацией клиентов, чатами поддержки, то есть с пользовательским опытом. Это скажется на продажах и лояльности.
- Бизнес не сможет получать необходимые данные для анализа и собрать полную картину ситуации с помощью традиционных инструментов.
- Без данных невозможно будет оценить результативность рекламных кампаний, настроить таргетирование, атрибутировать лиды и рассматривать другие рабочие метрики.
- Без адекватных данных организации будут проводить рекламные размещения вслепую, что приведет к большим тратам бюджета.
Как подготовиться к изменениям
В настоящее время потребители одновременно хотят приватности данных и ожидают от брендов персонализации опыта. Как бизнесы могут этого достичь в реалиях пост-third-party? Переключиться на работу с first-party-данными. First-party — это данные, полученные напрямую от клиента с его согласия. Дополнительное преимущество их использования — они куда более точные, чем third-party.Лучшей стратегией работы видится выстраивание собственной инфраструктуры, сфокусированной на сборе, — например, посредством меток, API, SDK и т. д. — стандартизации, трансформации и активации first-party-данных. Также важно использовать методы, помогающие развивать отношения с аудиторией бренда и взаимодействовать с ней. В этом сценарии компания может быть уверена, что сможет вернуть свои инсайты в мире пост-cookie и при этом сделать это с уважением к приватности пользовательских данных. Инфраструктура, ориентированная на first-party-данные, также создаст фундамент унифицированных данных, способных решить ряд задач:
- Создать стратегию сбора данных, ориентированную на будущее, в котором third-party попросту не будет существовать.
- Позволит бренду автоматизированно отправлять данные высокого качества на платформы, которые он использует. Таким образом, будет повышаться результативность рекламных кампаний и прямых коммуникаций.
- Связать данные с мобильных устройств с активностью пользователя на сайте и отправить их в аналитику.
- Получать картину входящих данных в реальном времени.
Практика использования данных усложняется и меняется с простого использования файлов cookies, собранных через третьи платформы, на подходы, узко нацеленные на определенную аудиторию бренда, и методы, ориентированные напрямую на потребителя. Многие компании, раньше целиком полагавшиеся на third-party cookies, теперь больше фокусируются на осознанном управлении данными и работе с first-party-данными. Это помогает минимизировать один из самых глобальных рисков — потерю привычных данных, основанных на сторонних идентификаторах. В конечном итоге, если в вашем распоряжении будут first-party-данные, вы не потеряете к ним доступ.
Варианты решений
Сбор данных без посредников позволяет получить наиболее точную картину взаимодействия человека с брендом, что способно качественно улучшить аналитику. Предпринимаются попытки решения этой задачи: одним из методов сбора такой информации является Stable ID — обезличенный идентификатор, привязанный к какому-либо стабильному параметру, например почте, номеру устройства или мобильному телефону. Существует ряд технических решений, которые идут по этому пути, например .Advanced Matching — еще одно решение, которое может работать на базе first-party cookies. Оно применяется для улучшения результатов рекламных кампаний, используя поток first-party-данных от рекламодателей.
Одним из вариантов изменения стратегии может также стать новый подход к работе с контекстной рекламой или, если шагнуть чуть дальше, с рекламой, таргетированной на интересы — Interest-based advertising (IBA). Контекстная реклама берет данные из взаимодействия пользователя с текущим сайтом, IBA дополняет модель данными предыдущих посещенных сайтов и формирует картину интересов.
Тем не менее у большинства подходов есть объективные ограничения:
- минимальное количество источников для сбора данных;
- отсутствие механизмов контроля качества данных;
- остаются сложности при работе с пользователями приложений, а это очень большой объем информации для многих компаний.
Однако хорошие результаты может показать только комплексное решение проблемы — CDP (customer data platform), платформа пользовательских данных. Эта технология собирает информацию из разных источников, унифицирует ее, чтобы создать точный пользовательский профиль в реальном времени, и подготавливает данные для работы с другими инструментами и технологиями. Использование CDP позволяет решить проблему с отключениями third-party cookies.
Резюме
С помощью данных на стороне компаний — first-party data — можно взять под контроль информацию о пользователях и их поведении на фоне отключения сторонних cookies в браузере. Хорошая практика — сбор данных с согласия пользователей, что помогает повысить доверие клиентов. А компании с помощью специализированных решений продолжат выстраивать аналитику и формировать персонализированные предложения клиентам — к выгоде для обеих сторон.Словом, переход на работу с first-party-данными открывает широкие возможности и дает организациям дополнительный контроль.
